今年7月，李彥宏在百度糯米的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布“要在未來(lái)三年內(nèi)投入200億元重金本地生活服務(wù)市場(chǎng)”。隨后的8月12日，百度錢包發(fā)布百度源泉商業(yè)平臺(tái)，這是一個(gè)基于百度搜索、百度地圖、百度聯(lián)盟等入口，為線下商家打造的O2O在線營(yíng)銷平臺(tái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商家可以把優(yōu)惠券、打折卡、禮品卡等促銷優(yōu)惠精確地注入用戶的百度錢包，并在線下通過(guò)百度錢包完成商家優(yōu)惠的享用。
在此之前的7月，支付寶發(fā)布新版9.0增加了一級(jí)菜單“商家”，而騰訊也早在一年多前就入股了大眾點(diǎn)評(píng)，并通過(guò)微信的公眾號(hào)體系和微信支付實(shí)現(xiàn)對(duì)本地生活的深入滲透。可以說(shuō)，當(dāng)前BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）甚至是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單純圍繞線上進(jìn)行，而是進(jìn)入對(duì)線下資源的爭(zhēng)奪，其中線下商家是其中最為重要的一個(gè)。
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在慢慢地改變用戶個(gè)體的各種行為，并不斷地與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，這種改變和融合帶來(lái)的將不是物理變化，而是巨大的化學(xué)變化，這也帶來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇。所以我們看到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在談到下一個(gè)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí)紛紛提到：希望多與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合作。BAT所想的是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中從搜索、電商及社交關(guān)系等方式切入正在被不斷互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與自身平臺(tái)的綁定，從而把持另一種關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)入口。這個(gè)入口綁定的是線下數(shù)十萬(wàn)億元規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，理論上其價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于巨頭們現(xiàn)在所把持的單純互聯(lián)網(wǎng)入口，由此不管是百度的源泉商業(yè)平臺(tái)、支付寶的新版系統(tǒng)，還是騰訊的公眾賬號(hào)和微信支付體系紛紛對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)示好也就不足為奇了。那么他們能為傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)一些什么樣的改變呢？
其實(shí)最近幾年，線下商家的日子是越來(lái)越難過(guò)，最近阿里入股蘇寧、京東入股永輝這樣極具歷史意義事件的發(fā)生本質(zhì)上也都是這一事情的具體體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，智能手機(jī)的迅速普及更進(jìn)一步打破了線下實(shí)體對(duì)時(shí)間和空間的限制，這使得已經(jīng)延續(xù)數(shù)百年的傳統(tǒng)商業(yè)遭受著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)一方面來(lái)自于具有強(qiáng)大線上運(yùn)作能力的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們像門口的野蠻人一樣不斷搶走你的生意，另一方面也可能來(lái)之于你具有先見(jiàn)之明的同行們，他們可能正在借助這一趨勢(shì)入侵原本屬于你的領(lǐng)地，而這一切就發(fā)生在你的家門口，你對(duì)此是毫無(wú)辦法的。根據(jù)德勤的一項(xiàng)研究，在美國(guó)2012 年智能手機(jī)對(duì)零售商實(shí)體店面銷售的影響比率大概是5.1%，約合1590 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的網(wǎng)絡(luò)零售額。但是這一切才剛剛開(kāi)始，預(yù)計(jì)到2016 年這一比率將達(dá)到17%～21%，影響的金額大約在6280億美元至7520 億美元，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。今天，用戶在你的店中，不但不能保證一定會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而且有可能正在借助智能手機(jī)和其他的商家取得聯(lián)系。限制用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用無(wú)疑是非常不明智的，也是非常愚蠢的做法，這樣只能更快地把用戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所有企業(yè)唯一能做的就是順應(yīng)這種趨勢(shì)讓用戶的智能手機(jī)為己所用。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透下，用戶的各種行為向線上遷移的狀況越來(lái)越明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為傳統(tǒng)商業(yè)獲取用戶和維持用戶活躍度的重要渠道，成為了線下商業(yè)的標(biāo)配，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢掉以輕心。但是從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看大多數(shù)企業(yè)對(duì)此的利用效果并不好，用戶在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本非常低，從一個(gè)產(chǎn)品到另一個(gè)產(chǎn)品之間的距離只是鼠標(biāo)一點(diǎn)或者手指的輕輕的滑動(dòng)，而且在眾多的產(chǎn)品面前用戶越來(lái)越挑剔，想要獲取和留住用戶非常的困難。這造成了兩個(gè)問(wèn)題，一方面是用戶的獲取成本越來(lái)越高，這是企業(yè)過(guò)于單一的營(yíng)銷策略造成的，很多企業(yè)單個(gè)用戶的獲取成本可能高達(dá)幾十乃至上百元，非常的不經(jīng)濟(jì)；另一方面用戶的留存率并不高，很多用戶都是奔著優(yōu)惠的一次性消費(fèi)，這使得商家需要不斷地投入營(yíng)銷費(fèi)用獲取用戶，這是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的形式造成的。難以有效獲得用戶和無(wú)法更好地留住用戶是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的兩大問(wèn)題。
但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，線下商家并非一無(wú)是處，他們數(shù)百年來(lái)積累的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵和外延的理解，以及耗費(fèi)心力打造的供應(yīng)鏈體系都是極其有價(jià)值的資產(chǎn)，也是他們未來(lái)繼續(xù)成功的保障，他們需要做的就是適應(yīng)在這個(gè)時(shí)代生存的一些基本法則，其中最重要的是兩點(diǎn)，第一是要始終堅(jiān)持以用戶為中心,無(wú)限地貼近用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要密切關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品變化的最新趨勢(shì)，認(rèn)真地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，出現(xiàn)在用戶耗費(fèi)時(shí)間的地方，與他們建立更多情感上的連接；第二更為關(guān)鍵的是如何將用戶留存下來(lái)，這是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)功的方面， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，信息的不對(duì)稱性大大價(jià)低，產(chǎn)品與價(jià)格變得越來(lái)越透明，用戶也開(kāi)始希望自己的需求很快得到滿足，這需要企業(yè)的供應(yīng)鏈更加的柔性，不管是和從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)還是服務(wù)環(huán)節(jié)都能讓消費(fèi)者的意志盡快得到體現(xiàn)。
針對(duì)線下商家在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一些痛點(diǎn)，BAT都分別給出了一些方案希望將他們拉攏到自己的生態(tài)體系當(dāng)中。百度早之前已經(jīng)推出了輕應(yīng)用和直達(dá)號(hào)，阿里巴巴此次則押寶在了支付寶上，希望通過(guò)支付建立起用戶和線下商家的橋梁，騰訊則是正在不斷深入滲透的微信公眾賬號(hào)和微信支付體系。相比這些我們?cè)缫讯炷茉數(shù)漠a(chǎn)品，百度錢包此次推出的源泉商業(yè)平臺(tái)還是帶來(lái)了一些更為積極的改變。我們知道互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要區(qū)別在于前者是基于被動(dòng)式閱讀和搜索的，后者是基于主動(dòng)式閱讀和個(gè)性化推送的。相比先前產(chǎn)品需要用戶積極主動(dòng)的搜索，源泉商業(yè)平臺(tái)以百度搜索、百度地圖、百度聯(lián)盟等入口為基礎(chǔ)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大輻射范圍和聚客能力，將商家的產(chǎn)品和服務(wù)分發(fā)到各個(gè)適合的場(chǎng)景中去，這將為用戶帶來(lái)更加個(gè)性化的服務(wù)，使得從其他行為向消費(fèi)的切換也會(huì)更為順暢。通過(guò)這種基于場(chǎng)景的服務(wù)形式，可以實(shí)現(xiàn)將商家的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間出現(xiàn)在用戶耗費(fèi)時(shí)間的地方，滿足用戶的場(chǎng)景消費(fèi)需求。在這一過(guò)程中，由于需要滿足用戶在各個(gè)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為，也需要企業(yè)具有更加柔性化的供應(yīng)鏈，有能力用戶不同形式的消費(fèi)需求。
