隨著這兩年運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮在中國(guó)興起，以及政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，這些運(yùn)動(dòng)品牌正在逐漸走出2008年以來(lái)的低谷——當(dāng)時(shí)，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)和在中國(guó)市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，無(wú)論是本土還是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，都在中國(guó)遭遇了不小的庫(kù)存過(guò)剩危機(jī)。
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額也水漲船高。根據(jù)匯豐銀行（HSBC）與歐睿咨詢（Euromonitor）提供的數(shù)據(jù)，在2009年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)排在第四位，落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到12%左右，不僅超越了國(guó)產(chǎn)品牌李寧和安踏，還追平了此前的市場(chǎng)領(lǐng)跑者耐克。
橫跨運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚
盡管比起“時(shí)尚潮牌”，阿迪達(dá)斯更傾向于堅(jiān)持自稱“運(yùn)動(dòng)品牌”，但無(wú)可置疑的是，無(wú)論是梅西或林書(shū)豪的球迷，還是吳亦凡和Angelababy的粉絲，阿迪達(dá)斯都想收入彀中。
“以前想到阿迪達(dá)斯的裝備，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪達(dá)斯推出的加內(nèi)特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰(zhàn)靴，是多少男孩子的夢(mèng)寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，從讀中學(xué)時(shí)，他便通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)論壇，了解運(yùn)動(dòng)裝備的最新消息。“現(xiàn)在，曝光率最高的大概是Yeezy。”
此外，一位阿迪達(dá)斯的員工告訴界面新聞?dòng)浾撸恍┙?jīng)典運(yùn)動(dòng)款式盡管在科技上已經(jīng)過(guò)時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)裝備的功能性大不如前，“但有些發(fā)燒友，會(huì)收集很多代同款球鞋。這些復(fù)古產(chǎn)品對(duì)他們而言，具有某種情懷的特殊意義。這對(duì)于三葉草來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。”
“除了運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，以前讀書(shū)時(shí)去圖書(shū)館或者去上課的時(shí)候，也會(huì)穿阿迪達(dá)斯。”25歲的陳嘉琳每周運(yùn)動(dòng)兩次，除了健身房，也會(huì)去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業(yè)工作，在不需要見(jiàn)客戶時(shí)，她和同事們也會(huì)穿著非正式的運(yùn)動(dòng)休閑服裝上班。
阿迪達(dá)斯是最早關(guān)注女子細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌之一。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）告訴記者，2012年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分列，并連續(xù)三年舉行了針對(duì)女子品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，最近還聘請(qǐng)了帶領(lǐng)Lululemon在瑜伽褲召回門(mén)之前快速發(fā)展的前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。
從品牌商到零售商
“不同種類的門(mén)店有不同的功能，對(duì)于商品的寬度和深度，也是就通俗說(shuō)的種類和庫(kù)存數(shù)量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?ldquo;這原本是零售商的工作。但如今，品牌商試水自營(yíng)零售是一個(gè)趨勢(shì)。不只是運(yùn)動(dòng)品牌，在更廣義的服裝行業(yè)中也是如此。對(duì)于阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，這是個(gè)新的挑戰(zhàn)。”
“此前，我們?cè)谥袊?guó)只是個(gè)單純的品牌商，采購(gòu)、做廣告、把商品賣給經(jīng)銷商，任務(wù)就完成了。”高嘉禮表示，“現(xiàn)在，我們需要學(xué)習(xí)自己去開(kāi)店賣東西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內(nèi)，中國(guó)的自營(yíng)門(mén)店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌商涉足零售渠道，本質(zhì)是試圖加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制。“以前經(jīng)銷商只是拿著產(chǎn)品列表，像點(diǎn)菜一樣說(shuō)我要這個(gè)要那個(gè)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)潛力比較大，經(jīng)銷商可以通過(guò)自己的渠道去消化買(mǎi)進(jìn)的商品。經(jīng)歷了市場(chǎng)衰退后，現(xiàn)在品牌商通過(guò)自營(yíng)門(mén)店的銷售，可以為經(jīng)銷商提供有參考價(jià)值的信息和意見(jiàn)。在協(xié)商中品牌商的權(quán)力更大了，不僅可以告訴經(jīng)銷商賣什么，還可以指導(dǎo)他們?cè)趺促u、在什么時(shí)候配合市場(chǎng)活動(dòng)上新、什么時(shí)候促銷，以期在門(mén)店表現(xiàn)上的統(tǒng)一。”
目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超過(guò)1000個(gè)城市，比2010年翻了一番；門(mén)店數(shù)量也從五年前的5000家左右增長(zhǎng)至近9000家。阿迪達(dá)斯3月宣布，將在2020年之前將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到12000家，繼續(xù)推進(jìn)在新興城市的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
南京是阿迪達(dá)斯在中國(guó)的23個(gè)核心城市之一。這23個(gè)核心城市包括上海、北京、香港、臺(tái)北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門(mén)、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島、鄭州、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春和哈爾濱，業(yè)務(wù)總量占大中華市場(chǎng)50%以上。不過(guò)，隨著城市化進(jìn)程加快，中小型城市消費(fèi)者的可支配財(cái)富越來(lái)越多，阿迪達(dá)斯不會(huì)放過(guò)這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
柏昂回憶，十年前穿一身阿迪達(dá)斯出街，在當(dāng)?shù)厮闶且患貏e有面子的事情：“只有在爸媽心情好的時(shí)候才會(huì)開(kāi)口提要買(mǎi)。在一群穿安踏、特步的中學(xué)生看來(lái)，簡(jiǎn)直是奢侈品。一方面價(jià)錢(qián)不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很難買(mǎi)到。”
盡管“奢侈品”的光環(huán)在中小城市逐漸退去，但阿迪達(dá)斯似乎并不介意。高嘉禮稱，未來(lái)五年60%的增長(zhǎng)將來(lái)自于這些新興城市。盡管價(jià)格較高的高端產(chǎn)品仍將以大城市為主，但暢銷款在各級(jí)別城市都會(huì)同時(shí)上市。
2020年成為中國(guó)第一？
盡管過(guò)去五年在中國(guó)市場(chǎng)的增速不及阿迪達(dá)斯，但耐克始終是阿迪達(dá)斯最重要的對(duì)手。21世紀(jì)初，耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國(guó)體育明星招致麾下，成為這個(gè)來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方的吸金利器。而時(shí)至今日，阿迪達(dá)斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國(guó)代言人，這或許可以解釋為何阿迪達(dá)斯愿意重金挖角林書(shū)豪這個(gè)亞洲面孔。另一方面，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶走了美職籃、中國(guó)國(guó)足和中超的球衣贊助合同，必將繼續(xù)阻擊阿迪達(dá)斯。
而在運(yùn)動(dòng)休閑和女性市場(chǎng)，包括快時(shí)尚甚至內(nèi)衣品牌，都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞?dòng)浾撸藗鹘y(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，她還會(huì)購(gòu)買(mǎi)Zara、OYSHO等品牌的運(yùn)動(dòng)裝備。“在運(yùn)動(dòng)科技上，肯定不如阿迪達(dá)斯或耐克。但那些對(duì)功能性要求不高的商品，我覺(jué)得這些品牌在價(jià)格上更有吸引力。”
“成皇敗寇”（All in or Nothing），這條在兩年前世界杯時(shí)阿迪達(dá)斯的社交網(wǎng)絡(luò)文案，或許是如今雄心萬(wàn)丈的阿迪達(dá)斯的一個(gè)注腳。
商場(chǎng)和賽場(chǎng)終有差別。阿迪達(dá)斯如何在下一個(gè)五年兌現(xiàn)豪言，是一件值得期待的事情。
