十七年前，當霍華德決定來北京開設中國區(qū)首家門店的時候，西雅圖星巴克總部的伙伴們心存疑慮：中國是喝茶的社會，怎么可能去那開店？如今，星巴克中國門店數(shù)量達到2000家，已經(jīng)成為美國本土之外的全球最大國際市場。按照規(guī)劃，2016年，星巴克在中國還要新增500家店，緊緊把握住這“千載難逢的機會”。
1999年，阿里成立，星巴克也是在這一年進入中國市場。這些年，17歲的阿里和45歲的星巴克也是在相互學習中成長。據(jù)說，星巴克中國伙伴及家屬交流會借鑒的就是“阿里日”（5月10日）；與星巴克賣的不只是咖啡一樣，淘寶也不僅僅是賣貨的，傳遞的都是一種生活態(tài)度。
當現(xiàn)場伙伴還在調整斷斷續(xù)續(xù)的同聲傳譯耳機時，一位熟悉的身影從側面走向講臺，全場一陣躁動：馬云來了！
“我自己不喝咖啡，但不等于我不欣賞和喜歡別人喝咖啡，特別喜歡看別人在星巴克里面喝咖啡。”馬云風趣地說，他自己也不上網(wǎng)購物，但特別喜歡看別人上網(wǎng)購物。“在我看來，星巴克帶來了無數(shù)的熱愛、關心，一種交流，一種時尚，一種生活方式的變革，尤其是在中國。”如果只剩下銷售額、開店數(shù)的時候，星巴克不會走得太久。
“我們確實有最好的咖啡、門店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務，彼此愛戴，互相幫助，互相培養(yǎng)，共擔責任。”霍華德說，這正是星巴克需要用辛勤工作去換取的，也是他們每天都在踐行的。1987年，霍華德在尋找投資方時就堅守一個原則，希望星巴克能夠把利潤和對員工的投入做到平衡，與伙伴分享成功。
“如同星巴克第一天就沒有把自己定義為賣咖啡的一樣，我們從第一天也沒有把自己定義為賣貨的公司。”馬云說，你去購物商場看看，每個女孩買了就走了，沒有一個會在里面逛四個小時；但即便什么都沒有買，這些女孩還是愿意用三四個小時在網(wǎng)上待著。
都說科技改變世界，如今好像不高科技就OUT了，但馬云認為改變世界的并非科技，而是背后的夢想。夢想就是大家團結在一起做一件事。“如果純碎是技術改變世界，我今天一定不會站在這里，因為我對技術真的不懂，除了發(fā)發(fā)郵件，甚至都不會看DVD。”馬云說，他看到了星巴克的夢想，希望用咖啡去傳遞熱愛和關懷，人與人通過一杯咖啡來溝通和交流。
2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，這也是星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延伸。在線上銷售星享卡、咖啡券的同時，一向講究線下門店體驗的星巴克也不得不照顧消費者的網(wǎng)購需求，并希望借此來探索互聯(lián)網(wǎng)時代更富有創(chuàng)意的交流模式。
從星巴克進入中國的那一天開始，咖啡文化就與中國傳統(tǒng)茶文化碰在一起。這么多年來，星巴克以及其引領的咖啡文化，因高逼格、服務體驗而席卷全國；而茶館文化更多還是屬于文人墨客的私密空間。
覆蓋11個省份、1個直轄市的中西區(qū)，是星巴克在中國發(fā)展最快的區(qū)域之一。在過去三年里，該區(qū)域的門店數(shù)量增至三倍。目前，星巴克在中西區(qū)23個城市運營了超過300家門店。
馬云對此深有感觸，他介紹，2003年構思阿里巴巴、淘寶的時候，他們不知道怎么做，中國人一直只相信面對面的交流。“反正所有人不相信的時候，我都比較好奇，為什么不可以相信，我們?yōu)槭裁床豢梢宰鲎隹茨兀?rdquo;
在霍華德入主星巴克之前，三位創(chuàng)始人只是出于興趣愛好，并沒想著把星巴克做大做強，西雅圖五家連鎖門店對他們來說已經(jīng)是成功了。但霍華德堅信星巴克有太多空間可以拓展。“在我眼里，星巴克并非它原來的模樣，而是它將來會成為什么樣子。”他說。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬日前正在研究消費習慣和趨勢，在他看來，22~45歲的消費群體，在社交方面更傾向于咖啡等高逼格的生活方式；45歲以上的消費者可能還在出入茶館，延續(xù)傳統(tǒng)文化。
這方面，與星巴克最早的三位創(chuàng)始人的想法有些類似，但霍華德則認為，只要堅持下去，大多數(shù)人都可以實現(xiàn)并超越夢想。“我總是鼓勵別人把夢想做得大一些，把基礎打得更好一些，像海綿吸水一樣吸收各種信息，不要害怕違背世俗觀點。”在沒嘗試之前，先不要說自己做不到。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年中國咖啡消費市場規(guī)模達1003億元。近年來中國咖啡年消費量保持在3萬~4萬噸，每年市場增長速度在10%~15%。但目前中國人均年咖啡消費量僅有5杯，與世界平均水平240杯相距甚遠。
