在安徒生童話故事里有非常知名的《皇帝的新裝》，故事內(nèi)容大家應(yīng)該都比較清楚。一位奢侈而愚蠢的國王每天都忙著換各種衣服，一天來了兩個(gè)騙子說可以做出世界上最華麗的衣服，這種衣服只有智者才可看到，蠢笨的人看不到。于是文武百官來了都表示看得到，因?yàn)樗麄儾怀姓J(rèn)自己是愚蠢的人。
而“皇帝的新裝”也被用來諷刺那些看似不靠譜的事情，虛偽的人性，人云亦云的看客。本文并非是來聊《皇帝的新裝》所蘊(yùn)含的更豐富的哲理，我想說的是當(dāng)前“手機(jī)零利潤靠增值服務(wù)賺錢”似乎是一件“皇帝的新裝”，而我們很多人一直以來卻都是人云亦云的看客，為了掩飾自己并不“愚蠢”而對這一結(jié)論堅(jiān)信不疑。
何為“手機(jī)零利潤靠增值服務(wù)賺錢”理論？
對于“手機(jī)零利潤靠增值服務(wù)賺錢”理論的提出者，我們就不做過多解釋了。只是對這一理論進(jìn)行一些簡單解釋。通俗的講，就是讓每個(gè)手機(jī)用戶成為手機(jī)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而消費(fèi)手機(jī)企業(yè)提供的廣告、游戲、應(yīng)用下載、O2O、電子商務(wù)等各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，然后獲取利潤。
因此，手機(jī)企業(yè)就需要瘋狂的出售手機(jī)，而手機(jī)是399元一部，還是3999元一部對于手機(jī)企業(yè)來說都無所謂，因?yàn)樵谒麄冄劾镞@些用戶都是平等的。這就好比微信用戶有4億以上，無論是億萬富豪，還是窮屌絲，在騰訊的眼里都是平等的。
在這種“互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)”的模式指引下，企業(yè)肯定會(huì)盡可能銷售低價(jià)手機(jī)，因?yàn)榈蛢r(jià)格商品銷售難度最小，可以迅速做大出貨量。所以我們看到，信奉這一理論的手機(jī)企業(yè)瘋狂的挑起價(jià)格戰(zhàn)，799、699、599、499、399！他們完全不顧手機(jī)平均售價(jià)的下滑，也完全不去考慮利潤的損失，甚至是嚴(yán)重的虧損。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式就需要先流血犧牲，需要先燒錢搶奪市場，需要實(shí)現(xiàn)壟斷。現(xiàn)有所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是老大吃肉，老二喝湯，老三連渣都摸不到。而老大與老二之間的用戶量、份額、收入差距至少要大10倍。這在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電子商務(wù)市場上都可輕松得到印證。
所以“互聯(lián)網(wǎng)思維造手機(jī)”就一定要?dú)⒌羲袑κ?，這沒有任何商量的余地。這同傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的競爭方式是不同的，傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)是允許有寡頭壟斷企業(yè)，但并不意味著其他企業(yè)沒有利潤可圖，沒有生存空間，比如，空調(diào)行業(yè)格力、美的、海爾壟斷市場，并不意味著海信、奧克斯、春蘭甚至一些小品牌沒有飯吃。
互聯(lián)網(wǎng)這種“吃獨(dú)食”的習(xí)慣和特性決定了，他們必須拼死搏殺，以搶占最多的用戶，這些用戶不分貴賤，都是自己的臣民，都將為“增值服務(wù)”納貢。
颶風(fēng)正在悄悄減速，飛豬很快會(huì)變死豬
“在颶風(fēng)口上，豬都能飛”這是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者們最喜歡說的“飛豬”理論，幾乎99.99%的人對這一理論堅(jiān)信不疑。米歇爾·福柯在《真理與權(quán)力》一書中說：“真理并不是取決于陳述的內(nèi)容，而取決于何人所說，在何種情景下所說。”
而心理學(xué)也一直在告誡我們，人們信奉的是“社會(huì)認(rèn)同”，醫(yī)學(xué)教授如果說“發(fā)霉的饅頭可以食用，并可治療某種特殊疾病”，小販說“發(fā)霉了的饅頭要扔掉，吃了會(huì)死人的”，我想大多數(shù)人還是聽教授的，把發(fā)霉的饅頭吃掉。
飛豬理論產(chǎn)生與某手機(jī)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維迅速創(chuàng)造了手機(jī)市場銷量奇跡后的CEO發(fā)言。產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)天下無敵的普遍性認(rèn)知的背景下，產(chǎn)生于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力巨大的2012年-2013年。所以“飛豬理論”對于很多人來說都深信不疑。
然而他們并沒有想到颶風(fēng)總有停的那一天，而且停在了豬仍無法長出會(huì)飛的翅膀的時(shí)候，于是物理學(xué)理論告訴我們，飛得越高摔得越重，質(zhì)量很大的豬其落地的動(dòng)能會(huì)更大，于是摔得會(huì)更加慘烈。
減速的颶風(fēng)一：手機(jī)市場增長放緩
根據(jù)研調(diào)機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics(SA)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年第2季全球手機(jī)出貨量僅年增1.5%至4.346億支、創(chuàng)兩年來最低增幅，主要是受到中國、歐洲以及美國需求趨緩的影響；當(dāng)季80%出貨量為智能手機(jī)。
手機(jī)增長放緩的主要原因在于從功能機(jī)向智能機(jī)遷移的換機(jī)用戶大幅減少，加之手機(jī)硬件中的CPU、內(nèi)存、攝像頭等已經(jīng)發(fā)展到極高水平，繼續(xù)進(jìn)行硬件升級的空間不大，這也導(dǎo)致難以刺激智能手機(jī)用戶更換新手機(jī)。
蘋果發(fā)布2015年第三季度業(yè)績報(bào)告后，雖然蘋果公司第三財(cái)季凈營收為496.05億美元，高于去年同期的374.32億美元，凈利潤為106.77億美元，比去年同期的77.48億美元增長38%，但是股價(jià)仍在財(cái)報(bào)發(fā)布后暴跌8%。
此前，由于iPhone6和iPhone6 Plus大受歡迎，中國需求尤其龐大，中國在今年上半年一舉超越美國成為了全球最大的iPhone市場，這也支撐了蘋果業(yè)績。然而業(yè)界普遍擔(dān)憂，智能手機(jī)行業(yè)的增速會(huì)在今年下半年放緩。中國需求放緩也在擔(dān)憂之列，一旦市場需求飽和或經(jīng)濟(jì)增速放緩，這都可能打擊消費(fèi)支出。
2015年5月，IDC下調(diào)了其對于全球智能手機(jī)增長的預(yù)測，預(yù)計(jì)2015年增速為11.5%，2014年時(shí)這一數(shù)字高達(dá)28%。7月初，德意志銀行分析師Sherri Scribner預(yù)計(jì)，iPhone6今年下半年的銷售量將放緩，蘋果的表現(xiàn)將在2016年弱于行智能手機(jī)業(yè)平均水平。
同時(shí)，最新的新聞顯示，蘋果iPhone6S不會(huì)有新的配色，甚至也沒有新功能升級，只是簡單的升級手機(jī)硬件參數(shù)，A9處理器、2G內(nèi)存、千萬級攝像頭。在所有智能手機(jī)廠商中，蘋果的硬件升級速度是最慢的，然而蘋果現(xiàn)在也只剩下拼硬件升級了，而硬件的瓶頸也很快到來。
手機(jī)的發(fā)展正在經(jīng)歷PC的老路。PC在硬件升級瓶頸之后，用戶更換新PC的頻率大幅降低，5年前購買的雙核心CPU、2G內(nèi)存筆記本電腦，仍然可以流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，這導(dǎo)致用戶更本沒有更換PC的需要。同樣，iPhone6和Plus搭載了更大屏幕之后，其他硬件的升級已經(jīng)無法刺激用戶更換新手機(jī)了，因?yàn)榇笃聊凰坪跏翘O果用戶的最迫切的一個(gè)需求，早已被滿足了。
中國幾家手機(jī)企業(yè)得以起飛的颶風(fēng)之一就是智能手機(jī)市場爆發(fā)式增長，這是10年一遇的難得機(jī)遇，而這股風(fēng)僅僅吹了3年多就開始減弱，這對于那些沒有翅膀的飛豬來說無疑都是災(zāi)難性的，有翅膀的還可以繼續(xù)飛，只是慢一點(diǎn)罷了。
減速的颶風(fēng)二：安卓手機(jī)慘烈價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)無利可圖
根據(jù) Walkley 對2015年第一季度的統(tǒng)計(jì)，除蘋果拿走 92% 的行業(yè)利潤，三星也將 15% 收入囊中。這兩家巨頭的利潤之和達(dá)到了 107%，這意味著很多其它廠商都在虧損狀態(tài)。與此同時(shí)，三星發(fā)布2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，三星凈利潤5.75萬億韓元（約50億美元），較上年同期下滑8%，營收下滑7%。
三星利潤下滑與安卓手機(jī)慘烈價(jià)格戰(zhàn)關(guān)系密切。在中國手機(jī)市場上，小米、酷派、聯(lián)想們掀起了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，將安卓智能手機(jī)的售價(jià)拉低到499元，這種大屏幕、8核心處理器的高配置智能手機(jī)已經(jīng)基本無利可圖。
另據(jù)LG公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2015年第二季度LG公司在智能手機(jī)市場的盈利僅為17萬美元左右，而在這三個(gè)月中LG手機(jī)的出貨量高達(dá)1410萬臺(tái)，也就是說平均下來每臺(tái)手機(jī)的利潤在1.2美分左右，約合人民幣1角。
因此，大量499、599、699的低價(jià)智能機(jī)的利潤應(yīng)該極低，或者說是完全虧損狀態(tài)。雖然國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)渠道，節(jié)約線下銷售成本，但如此低價(jià)的血拼根本沒有任何利潤。這也是為何蘋果和三星的利潤占比高達(dá)107%，因?yàn)槠渌謾C(jī)廠商都在虧損中爭扎。
虧損意味著無法在研發(fā)上進(jìn)行投入，無法在售后服務(wù)上完善，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，而創(chuàng)新則是手機(jī)企業(yè)可以自我飛翔的“翅膀”。因此，這是一個(gè)惡性循環(huán)，沒有任何利潤支撐的部分“飛豬”都非常令人擔(dān)憂。
已經(jīng)有先起飛的“飛豬”要迫降了
小米無疑是第一家起飛的“飛豬”。這家公司在2015年初喊出賣1億部的口號，然而這個(gè)口號現(xiàn)在降低為8000萬部了。
更讓小米難以接受的是其銷量增長率在2015年第一季度出現(xiàn)下滑后，第二季度再次出現(xiàn)下滑。2015年第一季度小米手機(jī)銷售1420萬臺(tái)，如果按照這一數(shù)據(jù)乘以4，其全年銷量也只有5600多萬臺(tái)，不及2014年的6000多萬臺(tái)銷量。
另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度小米銷量為1790萬臺(tái)；StrategyAnalytics(SA)的數(shù)據(jù)則認(rèn)為小米第二季度銷量為1980萬臺(tái)；但是無論哪個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都顯示小米正在被華為、微軟手機(jī)超越，位居第五。同時(shí)，聯(lián)想則跌出前五名。
在全球手機(jī)增長率下滑、持續(xù)虧損的狀況下，國產(chǎn)手機(jī)在血腥的價(jià)格戰(zhàn)中拼殺。按照互聯(lián)網(wǎng)的理論，只有實(shí)現(xiàn)市場壟斷地位才可能生存，比如，在社交市場上只有騰訊一家獨(dú)大；在搜索市場上只有百度一家獨(dú)大；在電商市場上只有阿里一家獨(dú)大。
互聯(lián)網(wǎng)競爭不允許第三名存活，那么小米必須殺掉三星、蘋果、華為、聯(lián)想等所有手機(jī)企業(yè)，并遙遙領(lǐng)先他們才能夠擁有足夠多的聯(lián)網(wǎng)用戶，才能夠依靠增值服務(wù)盈利，否則都是夢。然而小米的銷量已經(jīng)在被華為超越，對手們也都學(xué)會(huì)了小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)，用戶的口碑正在惡化，不信去雷總每條微博后面看一看，小米面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
小米這只提前起飛的豬都正在“迫降”，那些模仿小米的“飛豬”們的前景就更可想而知了！但是這或許并不是什么壞事，因?yàn)橐呀?jīng)有了品牌知名度的企業(yè)，在經(jīng)歷了挫折后，能夠重新回到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)上來，這也并非壞事，作為第一個(gè)吃螃蟹的人被螃蟹傷到，其勇氣也值得贊賞。
皮之不存毛將焉附？
所以國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)蜂擁互聯(lián)網(wǎng)模式制造手機(jī)，只是一場虛假繁榮。超低價(jià)手機(jī)惡性競爭的市場上沒有任何贏家，一直虧損的企業(yè)不可能有錢投入到技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新上來，這意味著產(chǎn)品只能進(jìn)行最為低級的價(jià)格戰(zhàn)比拼。同時(shí)，低價(jià)手機(jī)無法在工藝、品質(zhì)、體驗(yàn)上獲得用戶的滿意和二次購買，長久下去是對品牌的嚴(yán)重傷害。
隨著中國消費(fèi)者收入提高，對品牌的追求提高后，越來越多的人開始更換品牌更強(qiáng)大、做工品質(zhì)更好的手機(jī)。這也是為何大量安卓手機(jī)用戶集體向iPhone遷移的主要原因所在。數(shù)據(jù)顯示，大量的中國用戶正在轉(zhuǎn)投iOS，53%的iPhone持有者表示他們之前是安卓用戶，與此對比僅有4%安卓用戶表示他們之前用的是iPhone。
沒有任何品牌溢價(jià)能力的小米、酷派、聯(lián)想們正在遭遇價(jià)格戰(zhàn)的懲罰，沒有資金用于研發(fā)，無法在技術(shù)創(chuàng)新上獲得突破。而市場競爭理論告訴我們，在這種完全競爭市場中，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)讓每個(gè)企業(yè)都是受害者。
再回到文章開頭，“手機(jī)零利潤靠增值服務(wù)賺錢”理論得以實(shí)現(xiàn)的“皮”是企業(yè)擁有足夠多的銷量，以及絕對領(lǐng)先（超越第二名10倍的市場份額優(yōu)勢），然后再輔以廣告、游戲、O2O、電商等各種增值服務(wù)，這些增值服務(wù)則是“毛”。
然而我們的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)們卻只看到了“毛”，而這些“毛”目前手機(jī)企業(yè)也無能能力制造，制作商們還是BAT們，這與“皮之不存毛將焉附”這則成語中身背干柴的農(nóng)夫很像，魏文候問他為何將皮毛反著穿？他說，我喜歡毛。魏文侯說：“若不知其里盡，而毛無所恃耶？”
這也告訴我們，手機(jī)企業(yè)只有回歸制造業(yè)的本質(zhì)，只有循著成本利潤的法則，循著創(chuàng)新、工藝、服務(wù)讓用戶滿意的路子才能夠成為真正自己會(huì)飛的豬，也可以變?yōu)轼B，甚至是不死的火鳳凰。而“手機(jī)零利潤靠增值服務(wù)賺錢”理論或許只是“皇帝的新裝”，很多人都是不想承認(rèn)自己愚蠢的大臣，磐石之心是那個(gè)說實(shí)話的小孩么？希望不要被皇帝封殺。
